来源 |深蓝金融

撰写者 |杨波

万万没想到，今年雷军不仅亮相汽车行业，还亮相家电行业！

社交媒体上，关于“硬装备完蛋，雷军登场”的帖子（梗）越来越多。所谓“雷军入市”，是指家电入市时很多人都会购买多种类型的小米产品，有的甚至是All IN小米。

10月31日，雷军在社交媒体上宣传米家尚风Pro空调。他说，最近才听说“硬件完蛋，雷军进场”的梗。他表示感谢网友的认可，未来会带来更多创新。 。

目前，小米在家电领域的布局非常全面；品种很多，但旗舰产品不多。不过，今年有两款产品上市，分别是“顶排空调”和“双区洗衣机”，解决了消费者长期以来面临的痛点，受到好评。

但总体来看，小米家电产品仍面临较大压力。

小米白电撕了个洞

我们先来看看令人瞩目的三季报。

小米集团2024年第三季度显示，集团实现营收925.07亿元，同比增长30.5%；实现归属于公司股东的净利润53.52亿元，同比增长9.81%。其中，小米集团IOT及消费品收入达261亿元，同比增长26.3%。

具体来看，小米集团第三季度智能家电收入同比增长54.9%。其中，小米空调出货量超过170万台，同比增长超过55%；冰箱出货量超过81万台，同比增长超过20%；洗衣机出货量48万台，同比增长超过50%。

与同行相比，小米的白色家电业务确实表现突出。

此外，根据2024年奥维指南针市场份额排行榜，小米四大家电市场份额均有所提升，均位列前五，与美的、格力、海尔、海信、TCL、创维竞争。 。

在各大家电市场，小米第一个“突破”的是电视，这是一种黑色家电。小米电视在国内市场已经进入前三名，与海信、TCL直接竞争。

但在国内白色家电领域（空调、冰箱、洗衣机等），小米的竞争对手都非常强大。

在空调领域，格力于1991年开始制造空调，1993年推出空调王、冷王，奠定了格力全球“好空调”的地位。已有33年的历史。美的于1985年开始生产空调，并于1993年推出第一台自主研发的壁挂式空调，至今已有39年的历史。

在冰箱领域，海尔于1984年开始制造冰箱，至今已有40年的历史。美的于2002年进入冰箱行业，至今已有22年的历史。

在洗衣机领域，海尔从1993年开始生产滚筒洗衣机，至今已有31年的历史。自20世纪90年代以来，海尔一直是“优质服务”的代名词。 “真诚永远”深深影响了一代人，包括笔者。 1978年，小天鹅创造了中国第一台全自动洗衣机，至今已有46年的历史...

这些传统家电巨头在各自领域占据前三名。每一位都是强大的对手，都已经赢得了用户的口碑。

小米想要撕开一个大口确实不容易。

而且，在这些领域，小米此前的策略是“低价+代工”的模式。小米白电产品品质并未实现大的提升或突破，更多依靠体验和IoT等“性价比”生存。小米白色家电很难在用户心目中树立高品质印象，而消费者都知道小米家电是“贴牌”产品……

小米白电会打破格局吗？

作为一名普通消费者，我也知道用户还有很多痛点。但这么多年了，为什么没有厂家让我们满意呢？

正如小米集团合伙人卢伟冰在第三季度电话会议上直言，白色家电行业“固化太久，严重缺乏创新”。而且，白色家电行业商业模式的效率还有巨大的优化空间。

这里其实有两个关键词，第一是产品力，第二是渠道优化。

过去，小米家电的形象还停留在“组装机”、“代工产品”的刻板印象中。小米虽然家电产品种类齐全，但不会成为消费者的首选。

为了改变这种印象，有消息称，小米白电已逐步将ODM模式改为自研模式。

在这种新模式下，诞生了今年的两款热销产品，包括顶排空调和双区洗衣机。

上个月，笔者的一个朋友突然找我借5000元，说是想买一台洗衣机。

我问她：洗衣机为什么这么贵？她说：小米。我问她：为什么小米洗衣机要5000元？她说：这款洗衣机有两个桶，大小桶同时清洗，彻底解决了手洗内衣的痛点。我说：哦……

一台普通洗衣机要3000元，加个小桶要5000元。虽然我觉得这个微创新不值得多花2000块钱。但从我身边的案例来看，这款小米产品确实给一大批女性用户留下了深刻的印象。

事实上，双桶并不是最终的解决方案。网友们向雷军许愿，希望得到一台3桶洗衣机，点赞数激增。因为内衣和袜子需要分开洗。

小米另一款广受好评的产品是顶出风空调。要知道，AFK从诞生到现在一直是一款低调的游戏，二十多年来没有任何进展。直接吹风、送风循环不足的痛点已经存在很多很多年了。

这些年来，传统空调厂家不断推出“防直吹”功能，杜绝了孤独感。许多用户不得不安装额外的挡板来解决这个问题。这样一个真正的用户“痛点”，这么多年了，还没有厂家将空调的出风口改为向上出风口。

最终，是小米实现了这款产品。

另外，针对多分区保鲜存储的需求，小米推出了18格保鲜存储的米家冰箱，确实非常实用。

以上是针对产品而言的。

小米白电的第二个变化是渠道。

卢伟冰表示，小米家电品类的增长还得益于销售渠道的拓展和服务的变革。据悉，在部分小米之家门店，大家电可贡献40%的GMV。此外，消费者参与以旧换新活动时，专业服务人员将送货、拆旧、安装新，一站式上门服务。

值得一提的是，小米还布局了多个家电品类，包括大型厨卫电器中的抽油烟机、燃气灶，以及清洁电器中的扫地机器人、洗地机、吸尘器等。不过，小米在这些家电品类的市场份额基本徘徊在第五名到第七名之间。

因此，“雷军入局”的背后，其实是小米在家电领域深耕多年，终于获得市场认可的标志。

传统豪门中，谁最紧张？

随着小米空调的快速增长，格力首当其冲。

今年6月，在2023年格力股东大会上，董明珠炮轰小米，“小米说是第一（空调），但实际上完全依赖其他厂商做产品（代工），你的技术是什么？ ” “谁？第一是消费者内心有很强的平衡力。”

对此，7月19日，雷军发布新款空调时远程回应，“我仔细查了一下，没有人说我们米家空调第一，也没有在任何场合说过。”今年上半年，我们排名第一。第四，我们和格力还有很长的路要走。

格力炮轰小米的背后，还有一场专利战。

2021年，格力电器发现小米官方旗舰店销售的米家小米电风扇涉嫌侵犯其专利权。格力电器立即采取法律行动。广州知识产权法院于2022年12月22日作出一审判决，认定小米电风扇构成侵权，侵权人向格力电器支付赔偿金185万元。今年6月，最高人民法院作出终审判决，维持原判。

格力近年来确实面临着业绩压力。

2024年上半年，格力电器实现空调营收779.61亿元，仍低于2019年同期的793.25亿元，略高于2018年上半年的758.2亿元。换言之，格力电器的空调营收仍处于恢复性增长，仍略低于前期高点。

虽然在顶排风空调和双区洗衣机方面有一定的创新，但其他厂商突破可能只需要几分钟的时间。

包括很多网友所向往的三桶洗衣机，其实早在2017年9月，海信就已经推出了全球首款三桶洗衣机——海信大师系列。不过，即使这款产品制作较早，也没有引起消费者的注意。

遗憾的是，海信没有雷总。如果海信有雷总这样的营销能力，这款产品可能早就火起来了。还有一个原因就是时机不对。那时候，很多家庭对于内衣、袜子、衣服是否要分开洗，并没有像今天这么大的分歧。

就笔者个人体验而言，小米的家电可以通过IoT进行连接，可以进行更多的远程控制和APP控制。比如，通过小爱同学，智能米家做家电。传统家电在用户体验上确实不如小米。

此外，小米和雷总在互联网上的流量影响力远超传统家电品牌。小米家电能够俘获更多90后、00后买家。

流量并不代表溢价。

根据奥维指南针2024年线上均价数据，小米旗下空调、电视、冰箱、洗衣机四大家电均价基本比龙头品牌（市场份额前两名）低30%。 ）。

因此，小米家电最终还是靠“以价换量”。

在OEM模式下，产品质量就不那么容易控制了。笔者发现，网上关于小米家电的质量投诉仍然不少。

以黑猫投诉为例，截至12月9日16时28分，针对小米空调、小米冰箱、小米洗衣机的投诉分别为3856起、909起、946起。其中许多是对质量的抱怨。