原创 ⓒ 新熵

作者 |江蓠编辑|茄属植物

在经历多次战略调整并验证结果后，抖音电商仍在寻找前进的道路。

近日，有消息称，抖音电商进行了新一轮的调整。产业运营A、B组将由原B组负责人赵锐负责管理，并向抖音电商总裁魏文文汇报。

据了解，抖音电商行业运营A组和B组的划分将于2023年中期开始调整。当时，抖音电商拆分了原有的十多个产业运营群和商家发展中心，将品牌商家划分为A组；中小商户、白标商户、产业带商户组成B组。

分为A组和B组后，每个组将根据各自的情况细分为不同的行业，进行针对性的运营。 A组主要考核GMV，B组更注重订单量。

自去年推行低价策略以来，B组赵锐旗下的中小白品牌商户成为抖音电商主力关注的焦点。在今年平台GMV增速放缓的压力下，抖音电商将A、B集团纳入同一管理之下。在优化运营效率的同时，也可能削弱其低价策略，以寻求价格竞争力和GMV增长。之间的平衡点的考虑。

正如抖音在2022年提出“全球趣味电商”的概念一样，在万物互联的时代，只生产内容或只生产货架都有局限性。同样，只注重低价获客而忽视GMV也不是长久之计。

可以想象，在电商红海竞争日益激烈的背景下，平台间的价格竞争可能会长期存在。过去有淘田、京东、拼多多这些底蕴深厚的传统货架电商，后来有快手电商、微信小店等新兴势力正在猛烈逼近。尽管抖音电商日活跃用户超过6亿，但压力从来不小。

价格竞争常态化背景下，普惠平台、商家、用户如何找到平衡点？抖音电商或许还有很长的探索路要走。

低价策略下，厚B薄A

去年划分A、B组之前，抖音电商仅按行业划分商家。大品牌和小品牌由同一行业运营集团管理，采用统一的GMV考核标准。

由于这种划分，运营商往往为了追求更高的GMV而专注于大品牌，从而忽视了中小品牌和白标产品的发展。

为了改善这一状况，抖音电商成立了商家发展中心，纳入了日均GMV低于3万的商家。但由于不同行业之间价格、销量等存在巨大差异，日常经营中难免出现不公平现象。

与此同时，传统货架电商的价格卷入也愈演愈烈。

随着拼多多低价崛起，电商平台之间的低价竞争愈发激烈。商品琳琅满目的购物节，演变成全年高强度的价格战。

2023年3月，桃天集团提出“五星级价格力”评价体系，并在当年双11促销期间，将低价作为各部门最重要的考核指标进行推广。

刘强东在2022年底就已经确定，“低价策略”将是京东零售未来三年最重要的策略。

要想在日益拥挤的电商红海中站稳脚跟，跟进低价策略无疑是当时抖音电商的必由之路。为此，与品牌商户相比，更具价格优势的中小白标商户成为关注焦点。

在价格优势优先的战略背景下，中小企业成为平台必备的资源。 2024年，抖音电商将继续推出保证金下调、日用品品类佣金下调、生鲜水果品类免佣金、运费保险下调、新商户免佣金等一系列优惠经营措施。首月吸引客商入驻。

数据显示，过去一年，新加入抖音电商的中小商家数量同比增长83%；刚刚过去的双11促销中，首次参与的中小商户数量同比增长33%，日均销售额环比增长。 45%。

但低价策略导致的GMV增速放缓，迫使平台开始审视GMV和订单量的优先顺序。

据《Wate》报道，今年1-2月份，抖音电商实现总GMV近5000亿元，累计同比增速超60%。到3月份，抖音电商同比增速首次跌破40%。二季度后增速进一步降至30%以下。

基于此，抖音电商调整了下半年业务目标的优先顺序，重点追求GMV增长。

白卡崛起，难掩困境

抖音电商聚焦中小商户，催生了一批白牌商户的快速崛起。

36氪援引一位接近抖音电商人士的话说，这两年，B组很多中小企业不断壮大，原来的管理标准可能不再适用。

中小企业的发展壮大或许源于消费者心理的变化。 《2024年中消费趋势观察报告》显示，当产品品质、功能差异不大时，57.2%的消费者更倾向于选择替代产品。

在此背景下，一些高性价比的白标产品迅速发展起来。

以美妆产品为例，清研智能数据显示，2024年上半年抖音美妆TOP20榜单中，成立不到一年的文博士以GMV增速首次进入榜单同比增长788%，成为增长最快的品牌。最快的品牌。该品牌上半年GMV为6.67亿元，高于玉兰油、毛戈平等知名品牌。

▲ 图/绿眼资料

成立于2023年的娇润泉以626%的增长率排名第七，其GMV排名领先于自然堂、欧诗曼、花西子等品牌。文博士的价格优势突出，单价不到50元，而叫润泉则因与抖音“老大哥”肖央的深度融合而迅速崛起。

在低价策略的引导下，“平代”瓜分了众多品牌商户的客流。 GMV快速增长的同时，消费者对温博士和娇润泉的成分和功效的质疑却从未停止。

这也从侧面反映出价格优先策略下对产品质量的隐忧。

在一些白色品牌崛起的同时，抖音平台也不得不面临品牌商家货权丧失的问题。包括品牌商在内的抖音电商生态参与者共同面临着收入困难。

今年6月18日之前，在抖音经营店铺五年多的领先女装商家“萝拉密码”宣布停播并关闭店铺。这家粉丝超过500万、年销售额超过10亿元的女装商家悲剧背后的原因无非就是高运费、高退货率、低价竞争等。

一位在抖音电商平台经营女装店的商家表示，在运费保险机制下，退货率较高，尤其是女装品类。她告诉《新熵》，她经营的女装店工厂货源稳定，成本也比较低，但每月60%左右的退货率还是让她苦不堪言。

近日，名创优品创始人叶国富在朋友圈评论抖音电商环境恶化，称“字节去年2万亿GMV收了4000亿广告费”，引发市场热议。

虽然上述言论被抖音副总裁李亮反驳，但这些言论引发的热议也可以窥见抖音电商平台商家的困境。

GMV回归优先仍需改变

事实上，今年7月，抖音已经明确将GMV回归到第一要务，全力追求交易量的增长。价格力量不再是首要目标。在GMV能够重回增长轨道之前，抖音电商还需要处理好之前低价策略所衍生出的遗留问题。

曾热衷在抖音上购买珠宝的青青告诉《新熵》，在抖音奉行低价策略之前，她曾多次在直播间购买过珠宝。她表示，博主的直播给了她新的搭配灵感，买货后发现珠宝往往非常划算。

但低价策略在平台内流行后，青青发现很难在平台上买到自己想要的珠宝。 “今年我在直播间购买了有色宝石和澳洲白，价格确实便宜，但产品和直播间展示的完全不一样。”

庆庆认为，过去抖音平台上的珠宝大多都有质检证书，这让购买非标产品变得更加可信、更加简单。但大量中小商户、白标商户入驻后一个明显的区别是，虽然主播们仍然声称产品有质检合格证，但我对其不再有太大信任。

从点到面，平台的低价策略和对中小企业的支持影响了消费者的信任，而信任一旦崩溃就很难重建。

在弱化低价策略、回归GMV为第一优先之后，抖音电商确实有必要重新思考对品牌商户和中小商户的支持力度。

一方面，与中小商户、白标商户相比，品牌商户的产品品质明显更高、更稳定；另一方面，虽然抖音官方已经明确表示A、B组不会合并，但A组在赵睿统一管理下，B组整体规划无疑会更加方便。

重新强调GMV后的一大变化是平台弱化了之前推出的比价策略。

一位接近抖音电商的人士在媒体报道中表示，目前平台上“标准产品仍有比价，而非标准产品比价减弱”。前段时间开始，一些归类为非标准品类的女装商家，后台不再看到“全网最低价”等价格标签。

显然，需求方和商家方对于平台的战略调整都非常敏感。

赵锐执掌A、B组后，如何找到品牌商户与中小商户、价格、GMV之间的平衡点，还有待时间验证。但可以肯定的是，战略调整的天平在手，赵睿面临着不小的压力。