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白酒业困境加剧:经销商库存高企,酒企Q3业绩集体下滑

白酒经销商赚钱吗__做白酒经销商

出品|秒头APP

作者 |段明珠

标题图片|电影《酒精计划》

白酒行业尚未见底,经销商却已经坚持不下去了。

A股白酒流通第一股华致酒业公司今年三季度净利润创历史新低,合同负债锐减60%,库存高企。其他一线渠道商的日子也不好过。歌德迎祥陷入“拖欠工资丑闻”、酒便利实控人失踪被立案调查……小渠道商更是难上加难。仅河南市场就有49%的经销商业绩下滑超过30%。

酒仙网董事长郝洪峰甚至喊话“经销商库存已经到了临界点”。现在酒企对经销商的诱惑和威胁已经没有效果了。

酒企三季度“集体放缓”可见一斑:近半数上市酒企三季度营收负增长。即使在龙头企业中,也只有贵州茅台和山西汾酒能够保持两位数增长,而五粮液和泸州老窖则仅保持两位数增长。尽管正增长,洋河却大幅下跌44.82%。

看不见的是,酒道末端已经岌岌可危。随着白酒消费下滑,渠道经销商作为白酒企业与消费终端之间的缓冲,最先受到挤压,濒临崩溃。

经销商永远是追随者

白酒企业与经销商之间的关系从来都不是平等的。郝洪峰说的很直白,“行情困难的时候,酒厂和经销商有关系还可以,但行情好的时候,谁把经销商当兄弟呢?”

从历史上看,2012年也是白酒行业著名的低迷时期。三公共品禁消费和塑化剂事件导致白酒量价齐跌,渠道库存上升。

当年年底的茅台经销商大会上,时任茅台集团董事长的袁仁国要求经销商“坚持下去,坚决取缔那些低价卖酒的人,毫不含糊”。 2013年,茅台首次放出代理权。 2014年,代理门槛再次降低。在经销商的帮助下,茅台稳住了局面,2013年营收正式超越五粮液,坐上行业第一的宝座。

2018年,为了遏制分销混乱,茅台“扩大直销”来“加强集中化”。年末国内经销商2987家,一年内减少607家;这个数字在接下来的几年里持续减少,到2020年经销商数量下降到2046家,然后保持在这个水平。同时,2023年茅台自营收入占比将达到44.65%。2024年前三季度,这一比例将小幅下降至43.05%。

不仅是茅台,几乎所有白酒企业都是靠经销商的“征服”来支撑自己过去的高增长神话。大多数白酒企业90%以上的收入都是渠道贡献的。例如,山西汾酒经销商数量从2017年底的1268家增加到2022年底的3637家。这意味着,即使不考虑终端销量的增加,仅新增经销商的库存就能带来更高的收入。

在过去多年的行业低迷时期,酒企与经销商的合作模式被概括为“厂家主导”、“经销商主导”、“合作共赢”三大类,但最大的受益者始终是都是葡萄酒公司。

这样,葡萄酒企业就可以利用经销商的力量来迅速扩张。 “先付款、后发货”的模式也让经销商成为酒企的蓄水池,可以平滑业绩波动、转移销售风险。

无论哪种模式,在酒企和经销商中,酒企都是老大哥。严格来说,它只负责生产葡萄酒,但它依靠品牌力抢走了大部分蛋糕;庄家是小弟,出钱出力,能分到蛋糕,多半是弱者强者。如果他们的权力触及葡萄酒企业的利益,他们也会被“砍伐”和优化。

如今行业遭遇逆风,首当其冲的肯定是经销商。

对于酒企来说,不通过渠道增加销量,增长就无法保证。酒鬼酒曾表示,“没有给经销商带来压力,让经销商最大限度的去库存,恢复信心”。结果是性能急剧下降。

被胁迫利诱的炮灰

然而,分销渠道的压力也已经到了崩溃的临界点。昨天的水库变成了今天的堰塞湖。 “经销商库存现在已经到了关键点,如果厂家不再关心经销商的死活,继续卖货,迟早会倒闭。”郝洪峰说道。

2023年酒类上市公司总库存规模将超过1500亿元,但更大的库存实际上是在经销商渠道积累的。还有传言,有酒商表示,“即使所有酒庄停产一年,库存也足以满足市场需求”。 。从华致酒店数据来看,截至2024年9月30日,其库存为34.63亿元,同比增长19.80%,库存周转天数为130天,也高于同期前几年的时期。

事实上,经销商近年来赚到的大部分钱都存放在他们的仓库里。白酒行业先付款后发货的政策对白酒企业来说是“蜜”,对经销商来说是“砒霜”。目前,经销商面临着巨大的流动性压力。比如歌德迎祥被曝“拖欠工资”,多家门店关门,近2亿股被冻结,就反映出其资金链出现了问题。

现在酒类公司对经销商有不同的策略。

迫于胁迫,一些酒企临近年底制定了各种“过激”政策,有的甚至“威胁”经销商取消经销商代理权以获得贷款完成年度任务。

有激励措施。一些酒企推出了“年终返利折扣”相关政策,或向渠道发布信息“年底会有相关费用补贴,防止经销商亏损”。针对经销商的资金压力,一些酒企与银行等金融机构合作,推出“贴息贷款”、“承兑汇票”等各种贷款政策,但基本前提是经销商必须完成年度任务。

一些葡萄酒公司已经被迫开始销售葡萄酒。二季度以来,不少酒企放宽了对经销商的付款要求。部分酒企在第四季度加大了对经销商的市场投入,但通常会选择规模大、实力强的经销商。商业。

前两种方法的有效性正在迅速减弱,因为本质上葡萄酒公司正在向经销商施加压力,要求他们提供更多的商品;如果市场销售不佳,雪球就会越滚越大,经销商可能面临资金链断裂的风险。

如果泡沫真的破裂会发生什么?

恐怕第一件事就是白酒价格体系的崩溃。

如今,即便是飞天茅台的价格也难以承受跌势。在百亿电商补贴和“双11”期间,53度500ml瓶海外版飞天茅台价格一度跌破2000元/瓶。更多品牌的白酒价格倒挂,经销商庞大的库存也从过去的增值金库,变成了随时可能让他们赔钱的炸药仓库。

如果酒企持续抛货,市场供过于求加剧,经销商为了避免更多的产品到手,只能低价抛货套现,更容易造成价格的雪崩式下跌。为了快速出货,一些经销商会利用酒企年终补贴政策,利用补贴压价,从而形成恶性循环。 “一些酒商已经开始抢货、压价。” (云酒中国酒品牌研究院资深研究员、北京正一堂战略咨询机构董事长杨光)。

其次,现有的酒类经销商体系将会崩溃。

对于大多数酒企来说,这相当于90%的营收基本不稳定;即使对于一些领先的葡萄酒企业来说,这也是一次惨痛的转变,稍有不慎就可能导致倒闭。

对于经销商来说,小经销商正在被优胜劣汰,但大经销商的日子也不好过。一些大型经销商已停止向葡萄酒公司付款。预计2024年只有一半的酒商能够完成厂家60%-70%的任务。但如果没有触底转祸为福的主角光环,经销商注定是白酒下行周期中最先倒下的。

剧透加速经销商倒闭

过去,经销商面临更多来自白酒企业“割附”的挑战。

对于酒企来说,直销应该可以消除很多中间成本,产生更多的利润,现在看来他们可以在直销上投入更多的精力来弥补分销渠道的下滑。

2023年,酒类上市公司直销收入占总收入的比重将达到25%左右,首次突破1000亿元;其中茅台酒占了一半以上。以茅台为例。 2011年,明确提出在全国各省会城市建立自营店,尝试两条腿走路:经销商和自营店。

2023年茅台直销渠道(自营及“i茅台”等)收入约为672.33亿元,同比增长36.16%;批发代理渠道(经销商、商超、电商等)营业收入约为799.86亿元,同比增长7.52%。

与2019年相比,2023年茅台直销渠道收入增长827.5%,批发代理渠道收入小幅增长2.4%;可见,茅台这几年将更多的增量市场配置给了直销渠道。

庆幸的是,与茅台相比,其他酒企的直销渠道发展薄弱。

2023年,其他酒类上市公司线下分销渠道收入占比基本达到80%以上。其中洋河、泸州老窖、汾酒、古井贡酒对批发代理商的依赖度极高。

比如,泸州老窖一直存在依赖大商户的隐患。 2023年,泸州老窖前五名客户销售额占全年营业额的62.28%,其中排名第一的客户销售额占全年销售额的43.85%; 2024年上半年,这两个比例分别增至67.28%和49.73%。 ”

此外,洋河、泸州老窖等酒企直销毛利率低于线下经销商渠道。自建销售渠道投入较大,短期内效益并不明显。主要原因在于,龙头酒企都在品牌力的沟通和细化上。运营仍需改进。

这就像阿斗暂时帮不了他一样,所以他必须使用那些老将。

近年来,分销代理商更多地受到电商渠道的威胁。

电商平台上的酒类销售是近两年才发展起来的。原因是没有场景。白酒消费场景更多是线下即即时消费,线上非即时消费占比较小;第二,没有用户。白酒用户以中老年人为主,而电商渠道以往以年轻人为主。两人并不般配;三是缺乏动力。过去,白酒线下收入占大部分,三瓜两枣在电商渠道的重要性并不高。

当白酒行业进入存量博弈时,电商渠道将成为不可多得的增量市场。

2023年,酒类线上销售额将突破1200亿元,同比增长56.4%,增速位居各大食品饮料细分领域之首;其中白酒/调味酒规模将达到900亿元,同比增长77.7%。增速和规模远远超过其他赛道。即便如此,白酒在线率为11.9%,与整体消费率32.7%相比仍有很大提升空间。

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当前的直播电商也对酒类流通渠道产生了一定的影响。 2022年,抖音酒类销售额将达200亿元。 2024年1月至9月,白酒抖音直播销售GMV已突破250亿,全年预计将达到400亿元。

但存量时代,电商会卖多,线下渠道卖少。

对于线上渠道来说,“白酒的非即时消费量应占总量的40%”(高源、桂长春项目负责人),这可能意味着未来几年线下分销渠道将继续流失30%。 % 分享。

葡萄酒企业与电商平台之间的不和也逐渐显现。

2023年,大部分白酒上市公司电商业务不升反降,包括五粮液(2022年线上营收42.49亿,2023年降至41.66亿)、泸州老窖(2023年新兴渠道龙头山西汾酒) (收入同比下降2.97%)和山西汾酒(收入同比下降2023年同比增长2.81%);洋河股份线上收入同比增长11.25%,但该渠道毛利率下降6.90%。

白酒,尤其是名优白酒,消费者认知度较高,复购频率较高。对于电商平台来说,闪购低价模式很容易吸引顾客、吸引流量。值得利用局部价格战来赢得大方向。比如扩大和巩固市场份额。

白酒企业需要增加线上渠道,但前提是不能动摇原有的基本面;电商平台低价策略对酒企品牌形象和价格体系的影响远大于营收;而且它实际上并不会消耗白酒股,而是会被黄牛抢购,买回给经销商套利利润。

因此,每逢“双11”或类似的重大促销活动前后,酒企与电商平台之间的矛盾就显得更加明显。例如,3月15日前夕,五粮液批评拼多多销售假货,泸州老窖也暂停了与京东的合作。

白酒企业至少可以与电商平台竞争;经销商没有办法扰乱电商平台的局面。

如今,白酒价格倒挂严重,渠道价格逐渐透明,经销商生存困难。更糟糕的是,“四大平台一补贴让经销商死掉”。 (郝洪峰)

可怕的是,情况还在继续恶化。作为流通体系的毛细血管,不少烟酒零售店已经开始发布调拨信息。甚至一些大型经销商也徘徊在生死边缘,公开发表声明,呼吁酒类企业主动放缓销售速度。 、“让经销商生存”。但明年对于白酒经销商来说注定会更加困难。

白酒经销商是沉默的大多数。他们的困难就像隐藏在厚厚的树叶下的火花。现在,火势越来越大。

参考:

平安证券“存量时代白酒竞争将转向渠道和品牌”

”“诱惑、威胁已经不管用了!”百亿企业酒仙集团董事长郝洪峰:一些酒厂业绩虚假增长是通过向经销商施压卖货来实现的。

《“让经销商活下去!”经销商呼吁龙头酒企放慢脚步》

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