长江商报新闻●长江商报记者 潘瑞东

时隔8年“重返”美国服饰（.SZ）后，周成建竭尽全力直播计划。

“我是直播领域的新人，但做服装是专业的，希望大家支持我。”近日，周成建身穿美邦品牌外套现身淘宝直播间，在直播中首次亮相。

八年前，周成建将美邦服饰的大权交给了女儿胡佳佳。然而，到了胡佳佳手里，美邦服饰却陷入了亏损的泥潭，关店卖房止损。迫于经营压力，周成建于今年年初重返舞台。

周成建将定位向户外转型、线上渠道发展作为突破口。与此同时，周成建也想回归线下，推出线上线下的连接模式。在11月6日举行的媒体发布会上，他表示，美邦服饰将以直播间为切入点，以新锐零售店为中间目标，计划2025年新开1000家门店。

长江商报记者注意到，截至2015年底，美邦服饰在全国拥有直营店和加盟店3700多家，截至2024年6月，门店仅剩799家。

2024年前三季度，美邦服饰主营业务仍处于亏损状态，但扣除非净利润后亏损收窄至5800万元。

周成建的改革能否奏效？

二代接掌失败后周成建回归

“中国裁缝”是周成建最重要的标签。

1965年，周成建出生于浙江省青田县的一个农民家庭。学一门手艺，对于当时的他来说，是最可靠的出路。于是，周成建到温州拜师学艺，当了一名小裁缝。习得一技之长后，周成建回到青田县，开了一家服装厂。然而，他的起步并不顺利。他原本接到的30万元的外贸订单因为面料不合格而被拒绝，让他背上了巨额债务。无奈之下，他再次前往温州寻找机会。

1995年，周成建在温州创办了第一家美特斯邦威专卖店。那时，国产服装还是一片蓝海。依靠生产外包、直销和特许经营相结合的轻资产运营模式，美特斯邦威依靠大量的加盟商迅速成长。 2003年，周成建邀请周杰伦担任美特斯邦威代言人，以“美特斯邦威不走寻常路”的口号开拓年轻市场。

2008年，美邦服饰在深交所成功上市，成为A股休闲服饰第一股。周成建的身家也大幅上涨。 2008年福布斯富豪榜上，他以136亿元的身家成为浙江首富。这也成为了他的高光时刻。

美邦服饰的营业收入也达到2011年成立以来的最高点，达到99.45亿元，当年归属于母公司的净利润达到12.06亿元。但后来它就走下坡路了。美邦服饰营业收入连续四年下滑，2015年仅为62.95亿元。也是在这一年，周成建决定退休，将美邦服饰的大权交给了大女儿胡佳佳。

2016年11月，胡佳佳接任美邦服饰董事长职务。接手一年后，美邦服饰营收小幅增长至65.2亿元，归属母公司净利润3616万元。但2017年，美邦服饰重新陷入亏损泥潭，归属母公司净利润为-3.05亿元。

2019年至2022年，公司归属母公司净利润连续四年亏损。 2023年转正仅3200万元；扣除非净利润后，其已连续五年亏损，累计亏损高达37.49亿元。

女儿无力掌舵，周成建就回来了。今年年初，胡佳佳辞去公司董事长、董事职务，周成建重新担任董事长、总裁。

回国后，周成建在内部信中表示，将全力以赴以数字化战略深化转型。

转型“主播”加大电商投入

转型是周成建回归后的关键词。

11月1日，周成建首次在淘宝直播，亲自带货。据美邦服饰官方介绍，其首场直播成交额为1500万元。

电子商务被视为一个突破。此前，周成建加大了在电商领域的投入。美邦服饰成立全资子公司，投入资源推进直播电商业务。美邦服饰持续推进数字化转型，包括打造“万店计划”和“1+N+8”全球消费场景网络。

除了增加线上渠道外，周成建推动美特斯邦威服饰向户外休闲转型，将主品牌美特斯邦威的定位转向潮流户外品类，并计划重新进行门店扩张。

此前，美邦服饰通过关闭亏损门店来节省成本。为了缓解资金压力，还多次变卖房产等固定资产赚钱。

据了解，截至2015年底，美邦服饰在全国拥有直营店和加盟店3700余家，营销网络遍布全国；截至2024年6月末，美邦服饰只剩下22家直营店和777家加盟店，共计799家，降幅巨大。

2022年、2023年，美邦服饰先后四次出售房产，将位于湖北省武汉市光谷世界城西班牙风情街1号楼B单元的店面、中华中145号店面出售给雅戈尔。贵州省贵阳市路。辽宁省沉阳市和平区太原街1号、1-1号、四川省成都市锦江区大科家巷43号店面。双方协商最终成交价格分别为1.9亿元、1.3亿元、3亿元、6.8亿元。人民币，共计13亿元现金被“追回”。

如今，周成建又在努力加强渠道和供应链建设。一年来，他走访了100多个城市、约500个县级城市和社区，重新了解当前市场。

在11月6日举行的媒体发布会上，周成建表示，美邦服饰将以直播间为切入点，以新锐零售店为中间目标，计划2025年新开1000家门店。他甚至透露，“我希望未来三到五年能有5000到10000个体验中心和生活中心。”

从基本面来看，周成建回归后，美邦服饰的业绩有所改善。 2024年前三季度，公司归属母公司净利润5200万元，扣除非净利润后亏损收窄至5800万元。

周成建的目标不小。从美邦服饰目前的情况来看，转型还有很长的路要走。