今年的餐饮行业正遭遇“严寒”，业绩下滑迫使品牌“降价求生”。这也让不少餐饮品牌面临营收和利润双重压缩的严峻挑战。

降价策略背后隐藏着风险和机遇。品牌需要在保持利润增长的同时降低价格，避免陷入恶性竞争。

当然，也有一些公司在疫情期间和后疫情时期都实现了业绩增长。他们要么实施差异化战略，转向海外市场谋生，要么将“性价比”推向极致。

业绩承压，降价求生存

“今年我们在商场找店面时，发现很多原本是餐馆的空店正在等待招商。”上海某连锁餐饮品牌相关负责人刘跃告诉第一财经记者。

记者注意到，部分连锁品牌选择关店，也有品牌将原本位于商场四、五层的大面积店面搬至负一楼的小面积摊位。刘跃透露：“商场高楼层的租金可能是负1层的两倍。”

至于刘跃的公司，正在与业主商讨一些支持和支持，暂时没有考虑大规模关店或搬迁。 “因为装修费用很高，一个店面正常装修就要1000万左右，这么高的装修费用，可不是随便搬的东西。”

这一信号清晰地反映了当前餐饮业的困境。不少上市公司今年也出现了营收和利润双降，或者增收不增利的情况。

呷哺呷哺集团2024年上半年业绩报告显示，公司上半年实现营收23.95亿元，同比下降15.9%；归属于母公司净利润为亏损2.73亿元，同比下降11439%，上年同期盈利241万元。

今年上半年，九毛九实现营收30.64亿元，同比增长6.42%。本期归属于公司股东的利润为7229.1万元，同比下降67.47%。唐宫中国上半年营收5.27亿元人民币，同比下降10.4%；股东应占利润337.9万元，同比下降91.87%。

呷哺集团表示，整体市场环境呈现疲弱消费态势，餐饮市场竞争激烈导致餐饮顾客到店意愿较低，导致集团收入同比下降。就行业而言，收入呈现稳定增长的同时，仍存在“增收不增利”、“经营压力过大”等问题。

在此背景下，不少企业不约而同地降价求生。有的在活动期间直接降低产品价格，有的则推出一些优惠套餐。

今年6月，九毛九旗下品牌蝉火锅进行了新一轮的菜单和价格调整。店外贴出的“蝉公告”称：“锅底8元起，荤菜9.9元起，素菜6.6元起，炖菜6.6元起。” 6块钱就可以吃到饱。”今年6月，和福老面也宣布降价30%左右，主流产品价格区间调整为16元至29元。 5月中旬，呷哺呷哺推出新菜单，单人套餐、双人套餐价格全面下调。今年上半年，巴奴火锅还通过会员权益反馈调整了面向高端顾客的客单价，逐步摘掉“贵”的标签。海底捞“小海火锅”推出49元单人套餐，锅底9.9元起。

在西式快餐行业，不少品牌已将汉堡价格降至10元以下。今年2月，肯德基在部分城市推出“指定汉堡券”，每个汉堡均价10元。今年7月，麦当劳连续几周推出每日“10元汉堡”活动。必胜客在部分城市的2025年新菜单还对30种产品进行了降价，其中包括披萨、面食等产品。 “必胜客希望以此行动为榜样，进一步推动行业健康发展，打造行业‘性价比’的良性生态系统。”必胜客说道。今年8月，汉堡王中国宣布推出“招牌汉堡，每周9.9元”活动。

不仅是餐食，麦当劳、肯德基也降低了外卖费用。事实上，他们希望让各方面都实惠，而不仅仅是饭菜本身。

一些米其林星级餐厅甚至在当地生活平台上推出优惠券或实惠套餐，进一步加剧了餐饮行业的性价比竞争。

降价如何才能有效？

适当的降价在一定程度上提振了部分品牌的业绩，但部分品牌的业绩依然不容乐观。

今年，半田窑烤鱼的价格下调了10%左右。公司发现，调价后，成交率同比增长15%-20%。坂田耀相关负责人透露，今年业绩较去年有所增长。 2019年，半天窑仅有约300家门店，但如今，全国门店数量已超过1300家。也就是说，坂田耀即使在不乐观的环境下，也逆势扩张。

坂田耀相关负责人的经验是，最重要的是产品必须具有高性价比。 “公司对食品配料非常讲究，专注于产品，坚持长期的产品主义。而且，每个业务板块都不能有短板来支撑整个企业。”此外，公司今年的营销投入也略有增加。大的。在提高运营效率方面，公司今年还进行了组织变革。 “我们会给店长更多的业绩增长动力，并为他们制定详细的KPI。如果店长能更好地与主厨和前厅经理配合，这三位核心人员可以带动整个店的服务质量。”

某上市餐饮企业相关人士告诉第一财经记者：“今年上半年，我们实施了打折促销，原本打算通过降低客单价来换取客流量，从而实现增长目标，但我们发现最后没有实现以价换量，所以下半年集团做了调整，我们更加注重产品，所以我们认为盲目降价是不对的。有时会损害整个市场吗？价格竞争，最终可能是双输的局面。”

行业内大量品牌纷纷降价。让利于消费者的行为能否成为可持续的行为，还是会造成恶性竞争？

平街火锅·共路夜市联合创始人茅尚义告诉第一财经记者，她理解价格战是一种恶性竞争，销售价格低于产品成本，生意是亏本生意。它一定不会持续太久。良性竞争意味着提供适当的折扣，让更多的人体验到产品。

视觉锤咨询总经理受文认为，价格战和“高性价比”策略是两个不同的东西。价格战会教育消费者说：“如果没有促销或折扣，我就不会消费”。 “高性价比”策略是对成本、供应链、运营等进行综合设计，打造长期可持续的性价比品牌。这是一个战略项目。即使在消费降级的趋势下，消费者仍然会选择他们认为某个品类中最好的产品、服务和品牌。大众餐饮也是如此。因此，品牌需要考虑的不是加入价格战，而是思考“我和别人有什么不同？”比如，在大众餐饮领域，“一道菜”策略解决了消费者为什么选择你的问题，因为招牌菜品是吸引顾客到店的第一个也是最尖锐的因素。

新的增长点意味着什么？

中国的餐饮市场如此“体量”，以至于很多企业都将目光投向了海外。

出海是半天药今年的主要战略方向，去年在韩国就已经做了一些探索。类似的还有六一手​​火锅。公司目前在20多个国家和地区拥有80多家连锁火锅店。今年，该公司在海外拓展了18家门店（火锅店和面店）。六一手CEO尹毅表示：“目前海外的竞争压力没有国内那么大，但未来可能会开始加大。如果从中国人的数量来看，很多地区的火锅市场其实已经饱和了，所以我们需要改变定位和方向，只有在当地主流市场，和当地人做生意，才能继续寻求未来的增长空间。”

除了开拓更广阔的市场，在国内开展轻型化运营目前也在寻求新的解决方案。今年业务量快速增长的品牌，包括、稻村拌饭等，运营模式精细化，单价较低，门店规模适中。

《2024年中国餐饮特许经营行业白皮书》数据显示，2023年国内餐饮行业投融资笔数为143笔，较2022年减少24笔，呈现下降趋势。但饮料、零食、快餐等“零食饮料”餐饮企业仍是市场投资。聚焦，占比72.2%，较2022年增长8.9个百分点。

战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹俊浩认为，“零食饮料”项目成为资本和市场的新宠，体现了后疫情时代资本对轻资产项目的偏好时代。轻资产项目往往经济负担较小、经营策略灵活、市场反应较快。疫情影响下，资本更倾向于选择风险低、回报快的项目，而零食、饮品等餐饮细分领域恰恰满足了这一需求。另一方面，重资产项目在当前市场环境下可能显得吸引力较低，因为它们需要较大的初始投资、较长的运营周期和较高的运营风险。

（刘悦为化名）