坚持长远主义，一切改变都会好的。

01

行业大变革

“这个行业越来越糟糕了。”

“人口红利已经消退，我发现我们正在裸泳。”

“行业竞争如此激烈，简直就是血海。”……

目前婴幼儿配方奶粉行业面临的最大危机是什么？

行业渗透率提升，但基础消费群体却断崖式萎缩——

2017年，新生儿出生量为1765万，但到2022年，这一数字降至1000万以下，仅为956万。出生人数最少的一年是2023年，新生儿出生902万，中国出生率降至冰点。

受此影响，婴幼儿配方奶粉行业的日子越来越艰难。尼尔森IQ数据指出，2023年全年中国婴幼儿奶粉行业销售额将出现两位数下滑，2024年上半年同比下滑个位数。虽然较上年降幅明显收窄，趋势没有改变。

母婴店是产业链中最能直观感受到这一点的环节。过去，婴儿奶粉的普及率并不高。只有十分之一的新生儿购买奶粉，普及率为10%。后来，人们收入提高了，更加注重婴幼儿营养。十分之八的人买了奶粉。正当我们准备努力的时候，却发现出生率直线下降，现在买奶粉的人只剩下4个人了。

也就是说，即使现在渗透率是100%，总数仍然是两倍。

然而，进入这一赛道的企业和品牌数量空前，供需严重失衡。这就是为什么从业者感觉自己前所未有地“参与”。

商界有句话：销售包治百病。这意味着，只要销量增加，公司内部的很多矛盾就会得到解决。

同样的道理，对于一个行业来说，市场容量可以包治百病。该行业市场池大，很多问题都可以轻松解决。

但市场池却越来越小。有可能突破吗？

事实上，是有的。

在行业中，H&H集团率先突破。

虽然婴幼儿配方奶粉行业整体面临快速调整，但这种调整是结构性的。市场容量有所下降，但由于社会经济的进步，人们对奶粉的品质有了更高的要求。

汉和集团敏锐地捕捉到了这一趋势，长期深耕超高端婴幼儿配方奶粉。从健和三季报来看，其在中国大陆超高端婴幼儿配方奶粉市场排名第三。

双十一期间，合生元一级奶粉GMV同比增长117%，新客增长25%；天猫直播间新客GMV同比增长109%，实现强劲新获客。

同时，旗下高端婴幼儿营养保健品牌合生元自诞生以来就涉足婴幼儿奶粉和婴幼儿营养补充品两大业务板块。

因此，在今年中国婴幼儿配方奶粉行业整体面临系统性挑战的情况下，健合集团在婴幼儿营养品方面却取得了不俗的成绩。例如，乳铁蛋白+益生菌、DHA藻油+ARA凝胶糖果、钙片等营养产品加速完善综合营养基质，推动婴幼儿益生菌及营养补充品业务销售增长104.5%。

能够在奶粉市场低迷时期取得这样的成绩，汉和集团付出的努力远不止于此。

02

H&H集团亮点众多

通过H&H集团的三季报，人们可以看到其多元化产品线的韧性。

早在2015年至2016年，健和斥资数百亿收购全球知名保健品品牌，开辟保健品赛道。

事实上，H&H集团的前身合生元在成立之初就与法国拉勒曼公司形成战略合作，主要在中国经营“合生元”品牌益生菌产品。因此，看起来健和集团的并购有些大胆，但健和集团并不是真正采取“冒险之举”，而是在积极开发完整的营养产品体系。

目前，H&H集团拥有三大业务，包括合生元所在的BNC（婴儿营养及护理产品）、合生元所在的ANC（成人营养及护理产品）以及Solid Gold和Zesty所在的PNC（宠物营养及护理产品）。爪子位于。护理产品）。

财报显示，尽管婴儿相关BNC业务面临增长压力，但H&H的另外两个板块ANC和PNC在前9个月均录得增长。

其中，附属的ANC绝对是“顶级”。今年前9个月，其营收同比增长8.2%至49.83亿元。双十一期间，Swish继续称霸天猫、京东、唯品会。 ，抖音海外平台No.1。

它不仅是H&H最大的业务领域，也是增长率最高的业务。

这是由中国大陆、澳大利亚、新西兰和其他扩张市场的强劲势头推动的。

产品力就是生命力，产品永远是品牌最重要的护城河。在H&H集团看来，围绕中国消费者对美容、复合维生素、护肝排毒产品的强烈需求打造的多产品矩阵，正在不断发挥专业营养补充剂的竞争力。

具体来看，从营养品品类来看，集团前9个月维生素、草本及矿物质补充剂产品收入为49.56亿元，同比增长9.6%；宠物营养品9.97亿元，同比增长14.1%。

得益于对消费者健康需求的深刻洞察，积累了良好的口碑。根据第三季度数据，其在中国大陆在线维生素、草药和矿物质补充剂市场排名第一。

其中，超高端系列PLUS+凭借高盈利能力，为ANC在中国大陆的总收入做出了两位数的贡献。

并且这种增长在可预见的未来仍将持续。

毕竟，近年来中国人的健康观念发生了很大变化。 “疫情”是最好的催化剂，不断增强居民健康管理意识，营养补充剂逐渐成为家庭生活的“第四餐”。中国消费者对营养保健食品的需求持续增长并进一步扩大。

目前，我国营养保健食品市场规模进一步扩大。 2023年，我国营养保健食品行业市场规模将突破2000亿元，保健品市场总额将突破3500亿元。人均消费约为发达国家的1/5，仍有较大上升空间。

据保守测算，即使未来保健营养品市场以4%的增速增长，预计到2025年市场规模也将接近3000亿元。

从人均来看，2019年我国保健品人均消费仅为191元，而同年美国、澳大利亚、日本人均消费则高达1119元、956元、分别为919元和919元，比我国水平高出约5倍。

美国市场渗透率为50%，粘性用户为60%，而我国渗透率仅为20%，粘性用户为10%。

发达国家人民生活富裕，消费理念先进。他们愿意花更多的钱购买保健品来调节身体、维护健康。消费差距意味着，如果中国市场渗透率再提高20%，将创造新的全球第二大市场！

世界上没有夕阳产业，只有夕阳企业。

有110年历史的玛氏、有118年历史的百事可乐、有135年历史的可口可乐、有154年历史的雀巢……这些真正的“百年老企”还在用创新时至今日给整个行业带来新的惊喜。

营养补充剂市场也是如此。

消费者对健康的追求日益增强，健康逐渐成为消费主旋律。

这就是汉和集团所处的“历史潮流”！

03

苦修内功不断成长的秘诀

外界看到的是H&H集团的爆发式增长，但内部却是一个积累的故事。

事实上，每个行业都会遇到类似的问题。生长一段时间后，很快就会碰到天花板，再怎么努力也长不上去。还没来得及触及天花板，就被市场和用户抛弃了。

该怎么办？扩大品类！

但这也意味着你原有的技术能力、产品线、人才也需要转型。如果你没有积累足够的品牌资产，它们就会被稀释。

剑河也曾面临过这样的情况，但它的选择却不同。

与众多专注乳制品市场的企业“单一”定位不同，健合集团以婴幼儿营养品业务起家，但并没有止步于此业务。

汉和集团发展从“量变”到“质变”的真正催化剂是理念布局：

“全家人的营养和健康”。

从BNC和ANC的业务发展可以看出，H&H集团始终贯彻布局细分赛道的策略，并得到了行业和市场销售的积极反馈。同时，他们还将新的增量引擎——PNC（宠物营养及护理用品业务）引入全家营养健康矩阵，从而引领“IT经济”。

Zesty Paws在北美市场取得了快速进展，已成为美国最受认可的宠物补充剂品牌之一。业绩方面，该品牌录得两位数增长，达到10.6%。

今年一季度末，成功进军欧盟，为英国、法国、意大利消费者带来一系列宠物助行、缓解过敏、益生菌营养补充品，逐步覆盖欧美市场。市场。

另一品牌固金，把握新时代中国宠主对宠物营养的精准需求，以新品突围，固金首款超高端猫粮产品“高蛋白免疫双猫粮”，坐拥在市场上。稳定中国大陆线上优质干猫粮品类的领先地位。

另一款热门单品苏力奶盖鱼油也受到年轻消费者的青睐，帮助高端宠物食品和补充剂占据了中国PNC收入份额的13.1%。

从婴儿到成人再到宠物，全家人的健康需求都被它覆盖。

三大业务板块的全家庭营养产品生态，满足不同生命周期、不同家庭成员对营养补充的差异化需求。

因此，健和为中国家庭提供的不再是某一类营养产品，而是一整套的“营养补充解决方案”。

在当前“内卷化”的竞争环境下，仅靠复制简单粗暴的“营销投入+品牌溢价”的方式很难支撑品牌的长期业绩。

这对企业来说既是挑战，也是机遇。

一是保健营养品竞争格局尚未形成。只要深耕赛道，构筑产品护城河，我们就有机会占领品质制高点，获得更大份额的市场蛋糕。

其次，保健营养品虽然需求不强，但只要真正为消费者提供价值，让消费者感受到产品的功效，就可以建立粘性，提高产品渗透率和复购率。

三是保健营养品市场正在走向“有序市场”。只有注重产品质量，才能长久立足餐桌。

这就需要企业培养自己的“内功”——比如通过消费者洞察打造极致的产品力；或者通过更全面的产品线来精准解决当前消费者的痛点。

2023年，博胜元婴奶粉顺利通过新国标注册，中国婴幼儿奶粉业务顺利转型。婴幼儿配方奶粉有合生元贝塔星、合生元派星、合生元星天哈、合生元有机奶粉（爱思时光）、合生元满乐、合生元科贝亲吻羊奶粉等7个系列。 ，获得国家市场监督管理总局“新国标”认证。

这不仅是对产品品质的肯定，也是对汉和集团研发实力的认可。

这样一来，就不难理解为何合生元有机奶粉长期稳居法国药房渠道有机婴幼儿配方奶粉品类第一名；

在澳洲，是复合维生素、口腔美容品、护肝排毒、肌肉支持恢复、睡眠等品类第一品牌；

Zesty Paws 和 Solid Gold 在全美 18,000 多家和 4,800 多家商店有售......

只有好的产品，才能成就好的企业。通过创新和差异化，打通上升通道，走出同质化竞争的内卷轨道。剑河很明白这一点。

04

结尾

面对行业新进入者的不断涌现和行业变革的加速，H&H集团没有选择固步自封。

相反，我们主动求变，通过精准施策，做好产品创新升级等核心工作。

在“流量”与“留存”的博弈中，健和坚定地选择了后者，致力于为消费者提供更高品质、更健康的膳食营养补充产品。

这并不是一时的突发奇想，而是建和一贯的理念——从BNC到ANC再到PNC，从合生元到Zesty Paws和Solid Gold，都是如此。

短期业绩波动只是行业发展变化的一个插曲。只有稳健转型、长远布局，才能化挑战为机遇。建和就是这样的企业，以更加稳健的步伐、更加坚定的决心引领行业走向可持续发展的光明之路。