被誉为护理行业“第一代工”的皓月护理，正在撕掉代工标签，大力发展自主品牌。

文字| 《中国企业家》记者 张文静

编辑｜米娜

图片来源｜视觉中国

30多年前，一位年轻人在旅行时观察到一个现象：在中国台湾的大型商场，门口都有化妆品专柜，但在大陆的商场，却都是副食专柜。

他因此发现了商机——随着中国大陆的快速发展，商场一楼难免会像中国台湾一样，化妆品柜台排列整齐，化妆品琳琅满目。

这个年轻人就是四宝集团创始人、前湖北首富梁良生。 1989年，他把资金带到了通往九省的交通要道——湖北省武汉市。他从一家小型化妆品公司做起，先后进入日化、卫生用品、母婴用品、旅游等行业领域，创立了舒蕾、洁婷、美淘、泉音。艾等品牌创建了日化集团。

日化品成就了梁良生的商业地位。自2002年起，梁良生连续多年成为湖北首富。如今，他已经“抛弃”了日华。

11月11日晚间，A股上市公司皓月护理发布公告称，公司已与天元二手材（以下简称“四宝股份”）、梁良生、湖北四宝护理用品有限公司达成合作，与思宝护理有限公司（以下简称“思宝护理”）共同签署了《股权转让协议》，约定公司将转让思宝股份以持有思宝护理100%的股权，交易价格为人民币3.6亿。

总之，梁良生卖掉了自己的日常护理业务。

丝宝护理旗下拥有洁婷、全艾奈、美月健等护理品牌，其中最为知名的当属洁婷卫生巾品牌。捷霆成立于1997年，作为第一代国产品牌，曾一度火爆。

出售四宝护理后，四宝集团彻底剥离了日常护理板块，只剩下度假村、高尔夫球场、房地产等板块。 “日化大王”梁良生彻底告别日化。

《中国企业家》多次致电皓月护理及丝宝集团，询问皓月护理收购丝宝护理、丝宝集团剥离日护业务的原因。截至发稿，二者均未存在关联。

又卖洁婷卫生巾了

梁良生早在2006年就已经开始打算退休。

据《经济观察报》报道，2006年4月，四宝集团邀请普华永道担任财务顾问，并提出出售部分物业的意向。

2007年10月，交易最终确定。四宝集团以3.17亿欧元将其持有的四宝日化85%股份出售给妮维雅母公司德国拜尔斯道夫公司。其中，丝宝日化旗下包括舒蕾、风影、顺爽三个洗发水品牌，以及护发用品品牌美塔。

洁婷卫生巾品牌与上述四种日化产品拥有统一的销售网络和团队。梁良生原本也打算出售街亭，但拜尔斯道夫不愿意，这成为合并谈判的难点之一。

直到2007年2月，四宝与拜尔斯道夫才就此次合并达成初步合作意向。之后，四宝集团专门成立了天元二手物资，四宝集团的日化产业纳入其中，而洁庭则被分拆出来。

当时出售日化资产可能与四宝日化产业遇到的发展瓶颈有关。随着宝洁等跨国公司在国内洗护市场“攻城略地”，外资品牌在激烈的市场竞争中逐渐占据上风。最高峰时，丝宝日化销售额达到23亿元。到2006年左右，销售额已降至16亿元左右。其中，曾占据国内洗发水市场13%份额、仅次于宝洁飘柔的舒蕾，已逐渐落后于飘柔、海飞丝、潘婷等国外品牌。

如今，时隔17年，街亭被出售的消息再次传出。一些业内和四宝集团的老员工对此感到惋惜。

作为最早的本土卫生巾品牌之一，洁婷注重研发，不断推陈出新。创造了第一款“迷你”卫生巾、第一代护翼卫生巾、“夜用丝薄”卫生巾、透气卫生巾等，吸引了众多消费者。街亭还邀请了徐静蕾、杨幂、赵丽颖等为其代言。今年2月，关晓彤成为其最新代言人。

然而，近年来，街亭的发展却不温不火。虽然跻身行业前十，但市场份额却始终没有大的突破。一些员工和代理商认为，四宝“管理差，形式主义严重，销量下滑在所难免”。

抛开洁婷自身的原因，一个行业现实是卫生巾市场面临激烈竞争，本土品牌不具备优势。国信证券行业研究报告显示，在卫生巾市场，外资具有比较优势；本土品牌中，除恒安国际外，其他品牌大多占据第五至第十名的位置。四宝集团属于第三梯队，市场份额约为0.9%至1.5%。

不过，捷霆品牌依然受到青睐。有业内人士认为，捷霆是一个好品牌，值得收购，四宝集团低价出售。收购方皓月护理还对思宝护理旗下的多个品牌感兴趣，其中包括洁婷。

被誉为护理行业“代工第一股”的皓月护理，近年来在财报中几乎不再使用“OEM”、“ODM”等词语。它大力发展自有品牌，似乎正在极力摆脱“OEM”。 2024年上半年，皓月护理因加大自有品牌产品推广力度，销售费用同比增长58.63%至9434万元。

皓月护理现在需要的是一个好的品牌。皓月护理在公告中表示，思宝护理旗下“洁婷”、“观音爱”、“美月健”等品牌在行业内具有较高的知名度和美誉度。此次收购将有助于公司“推动自主品牌的发展”。

四宝护理的表现还不错。皓月护理披露，2023年，四宝护理实现营业收入5.4亿元，净利润1377.16万元；今年上半年，对应数字分别为3.2亿元和1144.53万元。

“愿景比金钱更重要”

梁良生极其低调，近年来几乎很少在公开场合露面。他早年经商办企业时有一句名言：愿景比资本更重要。

“做生意、经营企业，就要看清环境。这些年来，我认为做生意不是靠‘投机’，而是要善于发现机会、抓住机会。”梁良生说道。在四宝后来的发展中，确实展现了他的远见。

四宝集团是一家港资企业，但事实上，梁良生出生于广东梅州。

他幼年家境贫寒，早年经历过磨难。 1968年，他到广东省梅县山区务工。他白天干农活，晚上靠煤油灯自学。很快，他就被录用到一家国营矿山工作，这段经历更加艰难。在矿山开采时，酷热难耐。一旦进入矿井，就只能穿短裤和一双水鞋。上夜班后，鞋子全是汗，走路时吱吱作响。

1982年，梁良生夫妇移居中国香港打拼。起初，生活非常困难。他们住的是四五平米的房子，夫妻俩睡在沙发上。梁良生坚持上夜校，系统学习了航运、英语、国际贸易、经济管理等课程。

后来一次偶然的机会，他得知内地急需木材，于是他开始联系内地商人，做了几笔生意，从而赚到了他的“第一桶金”。

1986年，梁良生进入化妆品行业。 1989年，他在香港创立丝宝集团。同年，丝宝集团在武汉设立大陆总部，这个决定让他所有的朋友都感到惊讶。

当时流行一句话：东、西、南、北、中，富广东。广东地处沿海，改革开放程度较高。梁良生的很多朋友都在广东投资，也有很多人约他去广东。更何况，他是广东梅州人。为什么选择武汉这个陌生的地方？

“来到武汉确实是一个明智的选择。”十几年后，梁良生在接受媒体采访时坦言。

当时，国内商品要想进入市场，必须经过国有批发站，然后批发到商场和下级批发站。当时中国三大批发渠道中，广州批发基本覆盖华南地区，上海批发覆盖华东地区，武汉批发不仅覆盖华中地区，还辐射到东北、西北地区。如果你想把产品销往全国各地，从武汉开始是最合理的。

另外，梁良生当时检查发现，化妆品如果从广东运往北方，只有两个渠道——飞机和火车。要么成本高，排队等好几天，要么难度大。武汉地处世界中部，四通八达，交通十分便利，具有营商和人才环境优势。

梁良生之前学习的经济学让他非常重视地理环境和商业辐射环境。他认为，这是一个企业家必须认真考虑的事情。

丝宝集团推出的第一款产品是丽花丝宝美容霜，于1989年推出。但由于种种原因，丽花丝宝的发展并不顺利。梁良生决定转型，在洗发水市场细分中寻找空白点，从单一品牌入手，集中有限资源创造突破。

在洗发水市场，挡在四宝面前的一座大山就是宝洁。宝洁公司于1988年进入中国市场，并于同年推出了第一个品牌产品——海飞丝洗发水。凭借专门去屑的独特卖点以及每年巨额的广告投入，海飞丝一炮而红。

虽然四宝和宝洁几乎同时进入中国大陆，但显然不是同等分量的“玩家”。不过，梁良生认为，大公司并不可怕。他们无法做所有事情。小公司可以通过将有限的资源集中在大公司忽视的市场上来与大公司竞争。 “大公司有他们的资金，我们四宝人有我们的愿景。”梁良生说道。

1996年，洗发水品牌舒蕾诞生，凭借强大的营销力度，与宝洁争夺市场。

《切胡》宝洁

四宝的早期辉煌，与梁良生的“绝活武器”——终端营销策略密不可分。

官网信息显示，四宝集团于1997年实施终端营销策略。但事实上，在发展初期，终端营销策略的雏形就已经出现。

1992年之前，四宝的产品主要依靠批发站渠道，但批发渠道逐渐出现萎缩迹象。梁良生很快就注意到了这一点。他决定，把产品送到批发站后，就派四宝业务员为批发站“干活”，去市场、做宣传，帮助批发站推销商品。这种做法让四宝逐渐秘密地建立了自己的营销网络。

果然，1992年以后，国内批发站的业务能力日益下滑。一些依靠批发站进行营销的企业也随着批发站的倒闭而倒闭，但四宝并没有受到影响。此时，四宝的营销网络已经成熟，销售人员与各大商家建立了密切的关系。没有批发站，四宝的产品更快进入商场专柜。

“事实证明，我们当时首创的国有批发加私人终端促销的特殊营销方式，对丝宝的早期发展起到了关键作用。”梁良生说道。

舒蕾洗发水推出后，梁良生也利用终端营销与宝洁正面竞争。

当时，宝洁公司在各个电视台的黄金时段铺天盖地地做广告。四宝无法与宝洁争夺财力，梁良生就利用了这一点，使出了一个“巧妙的招数”——陈列在宝洁的柜台旁边。宝洁的产品展示到哪里，舒蕾就会跟到哪里，并在柜台旁边安排导购。工作人员在最后一步“拦截”宝洁的顾客。

当别人都在电视广告上比拼的时候，舒蕾在终端上已经做得足够吸引消费者了。据荆楚网统计，1996年之后，短短5年时间，舒蕾年销售额突破10亿元，击败宝洁海飞丝，占据市场份额第二位。那也是四宝集团的鼎盛时期。到2002年，四宝集团已开发出舒蕾、洁婷、美淘、风影等多个品牌，年产值超过20亿元。

梁良生的个人财富也增加了一倍。自2002年首次登上胡润百富榜并成为湖北首富以来，他已连续七年稳居湖北富豪榜榜首。

然而，丝宝时代终于过去了，那些昔日光芒四射的日化、护理品牌要么消失，要么脱销。当年敢于挑战全球日化巨头宝洁的梁良生，发脾气了，仅以3.6亿元的价格卖掉了拥有27年历史的品牌洁婷。

参考：

《楚商成功反思（一）：“湖北慈善第一人”梁良生》，荆楚网/湖北日报，张雷

《拜尔斯道夫丝花落的故事》经济观察报周涛

《武汉是我今生的故乡》《武汉文史资料》蒋太虚

“福布斯富豪榜第33位梁良生：我和武汉人的缘分最好！” 》，汉王长江日报，邓念武

《梅州有粤闽共有祠堂，子孙七十万余人》，南方日报，张留青

《从日化电子到汽车医药，十年湖北诞生五位首富——解码湖北首富变迁，探索创富时代轨迹》，楚田金宝、刘刚建、朱安章