2021年以来，361°业绩逐年提升，逐渐回归顶级运动品牌的竞争轨道。尽管361°在营收规模和品牌影响力上仍落后于安踏、李宁、特步，但通过精准的性价比策略，稳步拓展低线城市市场。同时，361°通过深耕儿童业务和跑鞋市场，寻求差异化竞争。

来源 |经理杂志

作者 |魏明

2024年可能是361°（01361.HK）营收首次突破百亿的一年。

曾经“掉队”的国内运动品牌361°，从2021年开始，业绩曲线开始触底反弹，营收逐年攀升。今年上半年，361°营收和净利润双双创下历史新高，根据其三季度经营总结，整体经营状况良好。

如果保持这一增长趋势，361°将成为继安踏、李宁、特步之后第四个营收突破百亿的国内运动品牌。尽管与国内三大运动品牌安踏、李宁、特步相比，361°在营收规模和品牌影响力上仍存在差距。而361°则通过向性价比方向逐步在低线城市站稳脚跟，并且在以价格换取销量的同时，361°也在注重差异化布局。

然而，运动品牌的世界里并没有什么新鲜事，能长久舒适的也少之又少。 361°能否退到下沉市场“高枕无忧”？运动服饰消费市场的差异化布局能否成长为公司新的增长曲线？

361°追求性价比

近十年来，在“国潮”和消费升级的双重驱动下，安踏、李宁、特步稳步崛起。然而，与安踏一起走出晋江的本土运动品牌361°却不幸落后。这位昔日的“学霸”如今在国内的知名度远不如国内三大运动品牌安踏、李宁和特步。

不过，与匹克、富贵鸟的衰落相比，361°近年来并没有逐渐沉寂，反而成为增长最快的公司。今年上半年，361°营收51.4亿元，同比增长19.2%，归属母公司净利润7.897亿元，同比增长12.21 %。

对比安踏、李宁、特步2024年上半年业绩，营业收入分别为337亿元、143.45亿元、72亿元，同比增长13.8%、2.3%、10.4% ％ 分别。

截至2024年年中，361°共有5740家门店及销售网点。约75.7%的门店位于中国三线及以下城市。 361°大部分品类价格均在200元以内，具有差异化的区位优势，性价比突出。优势是361度快速成长的基石。这样的策略不仅能帮助361°抢占下沉市场，还能有效避免与一线城市安踏、李宁等品牌的竞争。

不同品牌之间毛利率存在差异，主要与品牌定位、产品结构、市场竞争环境、成本控制能力等因素有关。正是因为坚守低线城市，361°销售更多毛利率较低的产品来应对市场需求的变化。今年上半年，361°毛利率同比小幅下降0.4个百分点至41.3%。鞋类产品毛利率约为42.8%，服装产品毛利率为40.2%，儿童业务毛利率小幅下降至41.7%。相比之下，安踏、李宁和特步上半年毛利率分别为64.1%、50.4%和46.0%。

尽管361°选择退却，深耕下沉市场，试图通过质价比策略稳固自己的地位，但“以价换量”的做法并不能长久。随着市场环境不断变化，消费者需求日益多元化，如何持续吸引和满足二三线城市消费者的喜好，保持其市场竞争力，成为361°必须面对的挑战。

差异化布局

无论是主动还是被动，361°都在努力寻找能够区别于竞争对手的战略定位。如果说361°坚守低线城市消费市场是因为当前行业竞争的妥协，那么深耕儿童业务、聚焦跑步垂直细分市场则是361°差异化布局的重要组成部分。

从财报中可以看出，儿童板块是361°近年来突出的业务亮点。今年上半年，361°儿童业务收入11.31亿元，同比增长24.2%，约占总收入的22.0%。 2023年，361°儿童业务营收19.6亿元，同比增速35.7%，占总营收的23.25%。

截至今年6月30日，361°在中国大陆拥有2550个儿童销售网点，并持续投入儿童及青少年市场，如技术创新的产品迭代、拓宽产品线覆盖16岁人群、品牌提升等。专业资源布局。

虽然361°是最早涉足儿童业务的运动品牌之一，但目前儿童市场已进入存量竞争，整体行业增长较为缓慢。而且，361°并不是唯一一家瞄准童装市场的公司。除了国内的特步、安踏、李宁之外，还有其他国际品牌。

以儿童业务相对扎实的安踏、特步为例。安踏则保持FILA儿童“高端运动时尚童装”的定位不变，主要优化儿童产品结构，拓宽价格段，优化儿童线下渠道结构，加速新店型。覆盖面广，同时也在积极布局童鞋和线上高增长。不过，虽然安踏在中国大陆及海外地区的儿童门店已增长至2831家，但根据披露的2024年第三季度零售运营数据，FILA时尚品牌和儿童品类继续面临增长压力。特步正在通过门店增长和整体业绩增长来推动儿童业务的发展。 2024年上半年儿童店将净开3家至1,706家。虽然儿童业务的具体营收尚未直接披露，但整体增长趋势也可能反映出儿童业务的增长。增加。

此外，无论是赞助大型体育赛事、注重代言人资源，还是新开发的产品线，都可以看出361°正在押注跑鞋业务，通过马拉松强化品牌在跑步领域的专业形象。事件。上半年，361°共赞助了三场国内马拉松赛事，并积极打造全国跑团联盟，希望推动专业赛事产品的强劲增长。

据艾瑞咨询估计，中国正在成为全球第二大跑步市场。我国核心跑者和大众跑者分别约为1亿人和3亿人，且核心跑者在跑者中的比例不断扩大。在国内重量级马拉松赛事中，越来越多的国产运动品牌出现。

虽然跑步品类是运动品牌的必争之地，但从产品竞争力、产品价格区间、品牌忠诚度、品牌专业度来看，特步目前是361°最强劲的竞争对手。

特步从2007年开始赞助马拉松赛事，随后建立了赞助赛事、打造产品、培养用户的完整生态系统。如今，特步已成为中国赞助马拉松赛事最多的运动品牌。特步的品牌形象也与马拉松有着深厚的联系，不断巩固该品牌作为中国马拉松穿着率第一的市场地位。

2019年，特步与一家体育用品公司成立合资公司，随后获得后者两大跑鞋品牌和Mele在中国的开发、营销和分销权。 2023年12月，特步收购了索尼康在中国市场40%的知识产权，进一步强化了对索尼康的控制力。 2024年5月宣布拟战略出售KP后，特步将集中资源发展高利润品牌。特步的目标非常明确——继续专注跑步，特步主品牌瞄准大众市场，索康尼服务高端成熟客户群体。

尽管今年4月的特步半程马拉松假冒事件在一定程度上降低了特步的专业声誉和跑者的品牌认同感，但特步在跑鞋领域的优势仍然非常突出。

为了在跑鞋业务上寻求更大的市场突破，361°正在加强技术赋能，以提升其在运动领域的专业品牌形象。截至6月30日，361°已获得专利562项，拥有科研人员857人，其中鞋类研发人员428人，服装研发人员318人，儿童及配饰产品研发人员111人。上半年研发费用为1.43亿元，占集团总收入的2.8%。在营销层面，361°通过赞助专业赛事、签约国家队、成为顶级运动员代言人等方式，强化专业化、年轻化的定位。但总体而言，361°的上述努力在运动品牌中并不是什么新鲜事。

“以价换量”的361°在低线城市无法高枕无忧，但中高端市场已被安踏、李宁和国际品牌掌控。 361°希望通过差异化布局寻求更多发展机会。但361°的差异化业务无一例外地面临市场的全方位竞争。

高端与大众的博弈

在中国竞争激烈的运动服饰消费市场，全球巨头逐渐失去优势，中国本土品牌在前20名品牌中占据约60%的市场份额。但对于已经实现超越的国产运动品牌来说，仍面临多重挑战。

结合2024年国内领先品牌的表现，安踏、李宁等第一梯队虽然保持增长趋势，但各有隐忧。安踏的多品牌战略正在进入测试期。其主品牌安踏零售额增速与去年持平，但FILA增速已降至个位数，其他子品牌增速普遍大幅下滑。李宁的高端市场和多元化布局受到阻碍，而在2024年这样的体育大年，李宁的营收虽然实现了小幅增长，​​但却是本土四大运动品牌中唯一一家净利润出现下滑的公司。利润。

二线品牌特步、361°在奋起直追的同时，也在追求差异化布局。特步继续专注跑步领域，将集中资源发展高利润品牌； 361°在上半年消费疲软的市场环境中实现了快速增长，但仍需要通过产品、营销和活动来提升品牌影响力。

尽管当前的经济环境对运动服饰购买量、价格敏感度和品牌忠诚度的影响越来越大，但361°通过下沉市场和提供高性价比产品实现了快速增长。但我们不得不思考，在国内高端、大众运动服饰品牌的竞争中，361°过度依赖低线市场是否有利于公司的长期发展。

从安踏与361°不同的品牌战略方向可以看出，当前国内运动服饰消费市场正呈现出高端与大众两极分化的趋势。消费者整体追求理性消费，根据实际需求选择高端或性价比高的产品。高端品牌和高端高性价比产品快速增长，体验式消费品牌和刚性需求也跑赢整体消费市场。

相应的，消费群体也呈现分化。高收入群体、下沉市场和Z世代对消费仍相对乐观。高收入群体注重品质和功能性，追求个性化，使得优质小众运动品牌受到青睐。相反，对价格敏感的顾客更喜欢“高价”的产品。因此，大众产品具有市场韧性，而中国品牌在性价比方面具有显着优势。

此外，与其他行业尤其是消费品行业相比，运动品牌领域的独特之处在于，品牌的基石是以具有专业运动功能的产品为基础，同时也依赖于各自产品的长期使用。体育资源（例如通过签约明星运动员和绑定重大赛事而形成的用户认知）。

在这个领域，产品力和品牌影响力相辅相成，缺一不可。正因为如此，运动品牌的市场结构和份额相对稳定。与其他类型的鞋服相比，消费者往往表现出更高的品牌忠诚度。

纵观国际知名运动品牌的发展历程，在建立规模、稳定品牌基础后，他们选择通过品牌升级来带动公司下一阶段的成长。正如安踏不断向高端迈进，实施多品牌战略，着力开拓全球市场。但361°正在逐渐退至下沉市场的所谓“安全区”，其差异化战略尚未稳固，儿童业务尚未形成坚实的第二增长曲线。

361°需要思考——企业未来想要开拓中高端市场，企业如何打破目前日益固化的品牌形象？